A proximidade da Copa do Mundo de 2026 deve impulsionar campanhas publicitárias, ações com influenciadores e uma enxurrada de conteúdos nas redes sociais. No entanto, o que muita gente não sabe é que determinadas práticas aparentemente inofensivas podem resultar em notificações, remoção de publicações e até sanções relacionadas ao uso indevido de propriedades comerciais ligadas ao torneio.
Segundo a advogada Maria Eduarda Amaral, especialista em direito digital, existe uma linha tênue entre celebrar o evento como torcedor e utilizar a visibilidade da competição para promover produtos e serviços sem autorização.
“Existe uma diferença importante entre conteúdo editorial e conteúdo comercial. Uma pessoa postar no estádio, torcendo como fã, tende a ser uma situação diferente de usar o clima da Copa para vender curso, produto, mentoria ou serviço. É quando aparece o CTA de venda que o risco jurídico cresce”, explica.
Quando a publicação pode se tornar um problema?
A FIFA detém os direitos sobre diversos elementos relacionados ao torneio, incluindo nomes oficiais, mascotes, troféus, identidades visuais e outros ativos comerciais. Dessa forma, utilizar essas referências em campanhas promocionais pode configurar uma associação indevida ao evento. De acordo com Amaral, o principal ponto de atenção é a tentativa de vincular comercialmente uma marca ao torneio sem licença oficial.
“A bandeira do Brasil, as cores verde e amarelo e referências genéricas à torcida podem ser usadas de forma respeitosa. O que não pode é usar escudo, camisa oficial, nomes protegidos, símbolos da FIFA ou marcas de patrocinadores em contexto comercial sem licença”, afirma.
Na prática, isso significa que influenciadores e empresas devem redobrar os cuidados ao criar conteúdos patrocinados durante o período da Copa.
Marketing de emboscada continua sendo alvo da FIFA
As restrições se tornam ainda mais rigorosas para marcas que não fazem parte do grupo de patrocinadores oficiais do torneio.
Nesses casos, entra em cena o chamado marketing de emboscada, estratégia em que empresas tentam associar suas marcas a grandes eventos esportivos sem autorização formal.
Mesmo sem utilizar logotipos oficiais, campanhas que criem uma conexão evidente com a Copa do Mundo com objetivo comercial podem ser questionadas.
Lives e reacts também exigem atenção
Outra prática comum durante grandes competições é a realização de transmissões ao vivo comentando as partidas. Embora análises, opiniões e reações sejam permitidas, o uso de imagens ou áudios oficiais da transmissão pode gerar problemas.
“Esse mesmo cuidado vale para lives e reacts durante os jogos. Comentários, análises e reações são possíveis, mas um segundo de imagem oficial ou de áudio da transmissão pode ser suficiente para gerar bloqueio, strike ou desmonetização. O criador pode reagir ao jogo, mas precisa tomar cuidado para não reproduzir material protegido“, alerta Amaral.
Conteúdo criado com inteligência artificial não está livre de responsabilidade
Com o avanço das ferramentas de inteligência artificial generativa, cresce também o uso de imagens produzidas automaticamente para campanhas e publicações nas redes sociais.
“Dizer que foi a IA que gerou a imagem não elimina a responsabilidade de quem publica. A pessoa ou empresa continua respondendo pelo conteúdo que coloca no ar”, destaca a especialista.
Isso inclui materiais que reproduzam elementos protegidos, como troféus, uniformes oficiais ou identidades visuais ligadas à competição.
O que é a zona de exclusão comercial?
Além do ambiente digital, a proteção aos patrocinadores oficiais também se estende ao espaço físico.
Durante a Copa do Mundo, costuma ser adotada a chamada zona de exclusão comercial, uma área ao redor dos estádios onde determinadas ativações promocionais podem sofrer restrições. O objetivo é evitar ações de marcas não autorizadas que possam sugerir associação ao evento.
“Durante a Copa existe uma blindagem muito forte em torno dos patrocinadores oficiais. Não é só o digital: o território físico também é protegido. Uma ação comercial com marca não autorizada no entorno do estádio pode ser enquadrada como marketing de emboscada”, afirma Amaral.
Até a geolocalização pode reforçar uma associação indevida
Entre os aspectos menos conhecidos está o uso da geolocalização em publicações patrocinadas. Marcar a localização oficial de um estádio em conteúdos que incluam cupons de desconto, links de compra ou chamadas promocionais pode fortalecer o entendimento de que há uma tentativa de associação comercial com o torneio.
“Para creators, a regra prática é separar torcida de venda. Um post editorial sobre o jogo é uma coisa. Um post com camisa oficial, hashtag protegida, marcação de estádio e link de compra é outra completamente diferente”, conclui a advogada.
Com a creator economy em expansão e a expectativa de uma intensa movimentação nas redes sociais durante a Copa do Mundo de 2026, especialistas recomendam que marcas e influenciadores avaliem cuidadosamente suas campanhas para evitar riscos jurídicos e problemas relacionados ao uso indevido de propriedades protegidas.
