[Artigo] Como a IA generativa vai influenciar o marketing em 2024

*Adalberto Generoso, cofundador e CEO da Yapoli

80% das empresas adotarão IA generativa até 2026, de acordo com a TI Garner. Até lá, resta-nos entender como todo esse aparato se tornará relevante para as necessidades das grandes marcas e como essa tendência vai tangibilizar em resultados de vendas e ROI.

E como isso vai evoluir ao longo de 2024?

No ponto de vista de marketing e publicidade, a discussão gira em torno da possibilidade de escalar comunicação em um universo cada vez mais plural de canais digitais e para públicos cada vez mais específicos. Nesse sentido, tendo em vista a capacidade da Inteligência Artificial em gerar novos conteúdos e contextos a partir de comandos ou ações pré-definidas, a IA Generativa é a bola da vez.

Especificamente falando sobre marketing, a ferramenta traz no horizonte sua habilidade em criar, qualificar e otimizar campanhas inteiras, praticamente em tempo real, o que promoverá, substancialmente, otimizações no processo de produção e também comunicações mais eficientes, capazes de performar dezenas de vezes melhor do que hoje em dia.

Já do ponto de vista publicitário, haverá um impacto, provavelmente sem precedentes, na cadeia de produção e comunicação, em que papéis essenciais, que foram mesclados nas últimas décadas entre criação e business intelligence, serão otimizados – senão substituídos, em grande parte, pela Inteligência Artificial.

Contudo, a partir do momento que olhamos sob o ponto de vista de uma indústria ou grande marca, temos que entender como essas soluções se comportam considerando uma série de fatores que extrapolam um ambiente individualizado, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), compliance, governança corporativa, vigência de utilização, brand book, diretrizes da marca e o próprio segmento em que está inserida.

Os desafios a serem enfrentados

A IA generativa não funciona do nada. Ela necessita de uma base histórica, capaz de ser compreendida e interpretada, para que, depois, em uma outra fase, possa executar o seu papel de “criadora”.

Nesse contexto, em compasso à ascensão dessa tendência que promete causar um forte impacto no setor, também surge a preocupação dos riscos causados à segurança dos dados, à privacidade e aos direitos autorais, além da reprodução de pré-conceitos, com o uso de um banco de dados geral.

Nesse cenário, é possível criar o papa de Balenciaga, mas tentar criar o papa com a nova camiseta do Flamengo ou uma Havaianas da nova coleção passa a ser um desafio para a Inteligência Artificial se ela não tiver uma base histórica estruturada, classificada e qualificada da marca – seja de campanhas passadas, posts ou qualquer outro tipo de material de comunicação.

Logo, um dos grandes desafios para essa nova onda de IA generativa, além das questões éticas, é a capacidade de se especializar na aprendizagem de acordo com o contexto da marca.

Assertividade: DAM como um banco de dados

Dado isso, uma plataforma de gestão de ativos digitais (DAM) não é apenas imprescindível para a organização da bagunça digital de uma empresa, mas também passa a ter um papel fundamental de criar um acervo histórico qualificado que reúne conhecimento o suficiente para a IA Generativa ser certeira na capacidade de criar novos materiais, sem precisar beber de outras fontes.

De forma generalista, hoje, essa tecnologia já tem sido utilizada para uma série de possibilidades e recursos que agregam em funções individualizadas, como criações pontuais de imagens, vídeos e áudios, o que vem colaborando com a criação de conteúdo, principalmente em redes sociais. Agora, o próximo passo é ir além.

A otimização de tempo e dinheiro na produção de conteúdos novos será vista por alguns como uma ameaça, mas, por grande parte do mercado, como uma boa notícia, além da expectativa de que a comunicação se tornará mais certeira. Se antes a expressão “melhoria contínua” era algo muito específico da área de tecnologia, agora passa a fazer muito sentido também no setor de comunicação e marketing.

Criar, adaptar e personalizar conteúdos em tempo real já é um salto quantitativo nas estratégias de comunicação. Apesar dos desafios, a colaboração entre tecnologias avançadas e ferramentas como DAM aponta para um cenário muito mais favorável, em que a eficiência e a autenticidade andarão de mãos dadas.

A transformação nas agências de publicidade e nas estratégias de marcas globais é inevitável, e aqueles que abraçarem a IA Generativa com uma compreensão profunda de suas potencialidades colherão os frutos da inovação e da eficácia. Assim, a Inteligência Artificial Generativa não é apenas uma promessa futura, mas uma força presente e transformadora no mundo da comunicação e do marketing.

*Adalberto Generoso é cofundador e CEO da Yapoli, principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, uma das 100 Startups To Watch 2022 da Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Startup destaque do ano pela Darwin Startups e TOP 6 Martechs da 100 Open Startups. É empreendedor serial e tem mais de 10 anos de experiência do marketing ao digital. Já ganhou 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital. Foi um dos idealizadores do GuiaBolso e ex-sócio e CMO da Cheftime, foodtech adquirida em 2019 pelo GPA. Além disso, é mentor de marketing, tecnologia e growth para empresas e atua como palestrante para a turma do curso de Marketing Digital do Núcleo de Empreendedorismo Tech da USP.