Inteligência Artificial na publicidade: especialistas debatem ética no setor

Nos últimos meses, após o uso da tecnologia deep fake para representar a cantora Elis Regina em um comercial de televisão, o debate sobre a utilização de Inteligência Artificial (IA) na publicidade ficou aquecido. A campanha rendeu um processo ético aberto pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) contra a empresa do comercial e a agência que o produziu, motivado por questionamentos feitos pelos consumidores. A ação foi arquivada recentemente.

Diante do cenário, especialistas de diversas áreas em torno da publicidade têm debatido a forma como percebem a prática dentro de suas agências, e, para muitos profissionais, a tecnologia, se utilizada com responsabilidade, pode ser uma aliada do setor.

Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA, agência que combina dados, criatividade e inovação para desenvolver plataformas de crescimento para os seus clientes, acredita que a IA tende a facilitar e encurtar o percurso do processo criativo. “Entendo que o grande impacto está sobre o escopo do profissional, que passará a ser mais imprescindível no momento de criar as conexões, fazer novas associações e combinar pontos de vista”, pontua. “A tendência é que a carreira criativa e estratégica reinvente sua jornada. O talento criativo será convidado a cada vez mais extrapolar os limites da esteira produtiva do setor comunicativo como conhecemos e adotar uma postura de buscar soluções para problemas relacionados à comunicação e às marcas, não somente do que criar e de como executar campanhas”, diz.

A visão do profissional é reforçada pelo ponto de vista de Ricardo Tarza, sócio e diretor de inovação e criatividade da DreamOne, escritório de comunicação integrada on demand. Para o executivo, o uso da ferramenta já faz parte do dia a dia dos profissionais. “Estamos em um nível de tecnologia, hoje em dia, em que não adianta falar que a utilização da Inteligência Artificial é desnecessária no processo criativo. Nossa evolução chegou a uma barreira que o software nos ajuda, e todos têm IA de certa forma, seja na parte conceitual, seja na parte artística ou no dia a dia ao fazer as campanhas acontecerem”, opina.

De acordo com um estudo da Hibou, 8 em cada 10 pessoas já ouviram falar sobre Inteligência Artificial (87%) e mais da metade dos entrevistados (54%) afirmaram que ferramentas com IA impactam diretamente sua rotina no dia a dia.

Áreas especializadas na publicidade também têm buscado se adaptar à IA

Apesar dos dados, existem vertentes da publicidade que ainda estão receosas com o uso da ferramenta, principalmente quando a ética do setor é mais exigente, como é o caso da área da saúde.

“Embora a IA possa trazer eficiência e agilidade em algumas produções ou ações, até mesmo torná-las mais viáveis em relação ao custo benefício, acredito que a criatividade humana é fundamental para transmitir conexões mais emocionais, sensíveis e complexas relacionadas à saúde”, explica Marcela Bianchin, fundadora e CEO da Vogel Health, uma das principais agências especializadas em healthcare do Brasil.

Para a profissional, a IA pode ser útil, mas, dependendo da campanha, no setor healthcare, a abordagem humana é insubstituível, já que as agências de publicidade especializadas na área médica precisam cumprir diversas regras para garantir a ética e a segurança das campanhas, impostas inclusive pela ANVISA (Agência de Vigilância Sanitária).

A executiva reforça que o setor healthcare possui particularidades e regulamentações específicas que precisam ser seguidas para garantir a segurança e a eficácia das mensagens transmitidas. “Algumas das principais regras incluem a necessidade de fornecer informações precisas e verificáveis sobre produtos e tratamentos”, conta. Dessa forma, a publicitária percebe a adoção de estratégias com IA como um complemento ao trabalho já realizado, mas não como uma ação substituta.

IA atua como ferramenta de criação e gestão de ativos será fundamental para organizar a rotina

Atualmente, há motivos de sobra para entender que a sociedade vive em meio a um novo processo de transformação – Revolução Industrial (c.1760 – c.1840); Segunda Revolução (c.1850 – c.1945) e Revolução Digital (após 1950) – e está lidando com a possibilidade dos processos automatizados não só executarem, mas criarem e tomarem decisões.

É neste ponto que entra a solução DAM (Digital Asset Management), que, por meio da IA, centraliza campanhas e materiais digitais. Para Adalberto Generoso, cofundador e CEO da Yapoli, principal referência em gestão de ativos digitais do Brasil, atualmente, os resultados a partir de IA dentro do setor já são uma realidade. “É preciso entender o ecossistema com a seguinte estrutura: Marcas (demanda de mercado); Agências de publicidade (facilitador de negócios); MarTechs (operador da IA e metodologia); Infraestrutura e hardware (cloud e processamento). Dessa forma, é possível compreender que tendências tecnológicas orientadas a negócio necessitam de uma relação íntima entre marcas, agências e martechs”, detalha.

Conforme Generoso, a mesma inteligência que otimiza e potencializa a gestão das marcas, vai qualificar e ampliar a capacidade criativa para novas campanhas serem desenvolvidas por meio de aprendizado contínuo da máquina. As inteligências artificiais generativas têm a capacidade de criar novas informações a partir de conjuntos de dados pré-existentes. “Estamos falando de uma transformação radical sobre o modo que a humanidade trabalha e como o processo criativo sofrerá mudanças sem precedentes, aumentando significativamente debates sobre a linha tênue entre arte, tecnologia e ética”, reforça o CEO.

O executivo, que já venceu 3 Cannes Lions e mais 10 prêmios internacionais de publicidade digital, ainda destaca o quanto a solução DAM é importante diante deste novo cenário do mercado. “Se a marca quiser alcançar os benefícios da IA, é preciso contar com um acervo próprio. Por isso, a Yapoli conta com uma IA própria, que gera automação e um conceito de visão computacional conhecido como bounding box, capaz de reconhecer elementos, características, pessoas, proprietários da marca e muito mais, tornando a busca extremamente ágil e gerando informações qualificadas que poderão servir como insights criativos no futuro”, finaliza Generoso.

Regulamentação da tecnologia

Mesmo sendo uma ferramenta em ascensão, situações como a do comercial da Elis Regina questionam a falta de uma regulamentação no setor, para que o uso da ferramenta seja feito de forma mais ética. No Brasil, há um projeto de lei que visa regulamentar o desenvolvimento e uso da tecnologia apresentado pelo presidente do Senado, Rodrigo Pacheco (PSD-MG), e elaborado por uma comissão de juristas. O PL 2338/2023 define certos parâmetros de fiscalização, além de estabelecer direitos para as pessoas afetadas pela ferramenta.

Nesse sentido, para o Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA, a regulamentação vai auxiliar no melhor desenvolvimento de uma ferramenta que já vem se mostrando muito útil ao setor. “A IA para criação de textos e imagens, ou seja, a base do conteúdo criativo publicitário, ainda está em fase experimental, com iniciativas ganhando notoriedade e maturidade, mas ainda de forma muito restrita por conta de barreiras técnicas. Acredito que, com a regulamentação, a tecnologia tem potencial de ir avançando sobre outras tarefas que ainda demandam tempo dos talentos, como escolha e tratamento de imagens, ilustrações e diagramação, até processos mais complexos como pesquisas de referências, sugestão de elementos gráficos e fontes, entendimento da comunicação de concorrentes em um determinado mercado e muito além”, completa.

Apesar de sempre reforçar que a criatividade humana nunca poderá ser substituída, para a CEO da Vogel, o uso da tecnologia pode ser favorável em alguns momentos. “Mantendo toda a ética e as regulamentações do mercado, precisamos estar sempre em busca de inovação e tecnologia para oferecer o melhor para nossos clientes. Por isso, é preciso que os profissionais se aprofundem melhor para oferecer aos clientes produções e estratégias criativas e inteligentes usando a IA”, comenta a publicitária.