Durante muito tempo, o calendário do varejo brasileiro girou em torno de datas já incorporadas à rotina do consumidor, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal e, mais recentemente, Black Friday. No comércio eletrônico, porém, os próprios marketplaces estão tentando criar novas ocasiões de compra. Campanhas como 9.9, 10.10 e 11.11 passaram a concentrar cupons, frete grátis, descontos, lives e ações com criadores de conteúdo ao longo do ano.
A estratégia não consiste apenas em multiplicar promoções. Plataformas como Shopee, Mercado Livre e TikTok Shop vêm repetindo essas campanhas para fazer com que as chamadas “datas duplas” sejam reconhecidas pelo público e passem a fazer parte do planejamento de compras. Em pesquisa realizada por Mercado Livre e Mercado Pago com mais de 42 mil usuários em 2025, 74% dos entrevistados afirmaram aguardar as datas dobradas para aproveitar promoções.
Para o empresário e investidor Diogo Kobata, o movimento revela uma mudança importante na maneira como o varejo digital trabalha a demanda.
“O mais interessante é que essas datas não nasceram de uma necessidade do consumidor. Elas foram construídas pelas plataformas. Quando você repete uma campanha, concentra benefícios e cria expectativa ao redor daquele dia, começa a ensinar o público a esperar por ele”, explica.
11.11 já mostrou força para competir pela atenção do consumidor
A estratégia tem inspiração no comércio eletrônico asiático. O 11 de novembro, conhecido internacionalmente como Singles’ Day – Dia do Solteiro, tornou-se uma das principais ocasiões de compras da China e ajudou a popularizar a ideia de que uma plataforma pode criar sua própria sazonalidade comercial. No Brasil, essa lógica se espalhou para outras combinações, como 7.7, 8.8, 9.9 e 10.10.
Entre elas, o 11.11 é o caso mais consolidado. Em 2025, o Mercado Livre informou que a campanha se tornou o maior dia de faturamento de sua história até então, superando inclusive a Black Friday de 2024. Os acessos ao site e ao aplicativo cresceram 56% na comparação anual, enquanto Moda & Beleza, Tecnologia e Casa & Decoração estiveram entre as categorias de maior crescimento.
A Shopee registrou movimento semelhante. Foram 20 milhões de itens vendidos em apenas 24 horas, além do maior volume de acessos ao aplicativo desde a chegada da empresa ao Brasil. O desempenho superou todas as campanhas anteriores da plataforma, incluindo a Black Friday de 2024.
O 10.10 tenta aproveitar essa mesma lógica em uma posição peculiar do calendário. A campanha ocorre entre o 9.9 e um novembro já bastante disputado por 11.11 e Black Friday. Em vez de enxergar a proximidade entre essas datas como concorrência, as plataformas têm utilizado cada campanha como uma oportunidade para gerar tráfego, destacar categorias diferentes e manter contato recorrente com os consumidores.
Mais promoções também trazem um risco para marcas e vendedores
A multiplicação dessas campanhas muda não apenas a rotina de quem compra, mas também o planejamento de quem vende.
Para as marcas, participar de 9.9, 10.10, 11.11 e outras ações exige decidir quais produtos priorizar, quanto investir em mídia e até onde é possível oferecer descontos sem comprometer as margens. Um calendário excessivamente promocional ainda pode produzir um efeito indesejado: ensinar o público a esperar pela próxima oferta.
“O risco para a empresa é transformar todas as datas em promoção e perder a capacidade de criar percepção de oportunidade. Se existe desconto relevante todo mês, o consumidor pode aprender a nunca comprar pelo preço normal. A estratégia precisa considerar oferta, estoque, margem e o comportamento daquela audiência”, avalia Kobata.
As próprias plataformas parecem conscientes desse desafio. Por isso, as datas duplas vêm sendo associadas cada vez mais a entretenimento e conteúdo, e não somente a preços menores.
No TikTok Shop, por exemplo, lives e creators fazem parte da construção das campanhas. Dados divulgados pela plataforma indicam que 57,8% dos usuários consultados afirmaram ter finalizado uma compra diretamente no TikTok Shop depois de descobrir um produto por lá.
Para pequenos vendedores, essa dinâmica abre possibilidades além do desconto. Uma campanha como o 10.10 pode servir para apresentar um produto, testar uma oferta, trabalhar com afiliados ou ganhar exposição antes do período mais concorrido de novembro. O desafio está em equilibrar o crescimento das vendas com custos de comissão, mídia, logística e redução de preços.
Datas duplas não precisam substituir a Black Friday
Os resultados observados até agora também indicam que o fortalecimento do 11.11 não significa necessariamente perda de relevância da Black Friday. As plataformas vêm tratando as ocasiões como complementares, capazes de participar de diferentes momentos da jornada de compra.
Essa mudança já alcança até a preparação logística para o fim do ano. Em outubro de 2026, Correios e AliExpress renovaram sua parceria e passaram a planejar conjuntamente operações para os períodos de maior volume. O acordo cita especificamente 11.11 e Black Friday entre as ocasiões que exigirão preparação para ampliar a capacidade de processamento, reduzir prazos e melhorar o rastreamento das encomendas.
O 11.11, portanto, já apresenta sinais concretos de consolidação no mercado brasileiro. O 10.10 e outras datas duplas ainda dependem da repetição das campanhas e, principalmente, da resposta dos consumidores nos próximos ciclos.
A principal mudança está na própria lógica do calendário promocional: grandes datas comerciais já não precisam surgir de uma comemoração ou tradição existente. No e-commerce, os marketplaces descobriram que frequência, benefícios e comunicação também podem criar novas ocasiões de consumo.
