Uma apresentação pode emocionar, prender a atenção e ser lembrada por quem estava na sala. Ainda assim, isso não significa que conseguirá vender uma ideia, aprovar um projeto ou convencer alguém a tomar uma decisão. Para Natanael Sena, neurocientista especializado em comportamento do consumidor e sócio da Brand & Stories, a diferença está justamente entre despertar uma emoção e conduzir essa emoção até uma escolha.
“Emocionar é a porta de entrada, não a venda”, resume Sena. Segundo ele, princípios da neurociência ajudam a entender por que algumas apresentações aparentemente envolventes fracassam na hora de transformar interesse em ação e também por que recorrer a fórmulas prontas de storytelling nem sempre resolve o problema.
Antes de convencer, é preciso estabelecer uma conexão
Uma das referências utilizadas pelo especialista são pesquisas do neurocientista Uri Hasson, da Universidade de Princeton, sobre a atividade cerebral de pessoas envolvidas em uma comunicação. Os estudos apontam para uma sincronização entre os padrões cerebrais de quem fala e de quem escuta quando há compreensão da mensagem.
Para Sena, essa conexão ajuda a explicar a importância dos primeiros momentos de uma apresentação. O público precisa compreender rapidamente por que aquele assunto é relevante antes de dedicar mais atenção à mensagem.
Isso exige reconhecer que públicos diferentes podem precisar de caminhos diferentes para chegar à mesma informação. Em uma apresentação direcionada a um executivo de marketing, por exemplo, Sena diz que pode começar pelo comportamento humano e depois apresentar os dados. Diante de um diretor financeiro, a ordem pode ser invertida.
O conteúdo central permanece, mas a maneira de apresentá-lo considera os interesses e as referências de quem está ouvindo.
Emoção ajuda a decidir, mas informação demais atrapalha
Outro ponto levantado pelo neurocientista é o papel da emoção no processo decisório. Ele cita os trabalhos de António Damásio com pacientes que apresentavam lesões em regiões cerebrais relacionadas ao processamento emocional. Mesmo preservando capacidades de raciocínio, esses indivíduos demonstravam dificuldades para tomar decisões.
“A emoção é o marcador que diz ao cérebro ‘isso vale a pena’ antes de a razão terminar a conta”, explica Sena.
Mas despertar emoção não basta. A mensagem também precisa disputar um recurso limitado: a atenção.
É nesse ponto que apresentações carregadas de slides, números e argumentos podem produzir o efeito contrário do pretendido. Em vez de reforçar a credibilidade, o excesso aumenta o esforço necessário para identificar qual informação realmente importa.
Para o especialista, uma apresentação precisa definir com clareza o que a audiência deverá lembrar depois que ela terminar. Dados, demonstrações e argumentos continuam importantes, mas devem ajudar a sustentar essa mensagem central, e não competir com ela.
O mesmo princípio aparece em decisões de consumo. Sena lembra estudos de neuroimagem que observaram a relação entre expectativa de ganho, percepção de preço e decisão de compra. A conclusão prática, em sua avaliação, é que uma proposta precisa deixar evidente o valor oferecido e, ao mesmo tempo, reduzir a dificuldade percebida para tomar uma decisão.
O pitch precisa considerar quem está ouvindo
Um dos erros mais frequentes, segundo Sena, surge quando o apresentador estrutura a mensagem a partir daquilo que considera importante, sem avaliar onde a audiência percebe valor.
“Onde o seu público enxerga valor? É nisso que o pitch tem que focar, e não no que é valor para você ou no que você acha que deveria ser”, afirma.
O problema está relacionado ao fenômeno conhecido como maldição do conhecimento: quanto maior a familiaridade de alguém com determinado assunto, mais difícil pode ser perceber quais informações não são óbvias para quem está ouvindo pela primeira vez.
Isso ajuda a explicar erros recorrentes, como apresentar a solução antes de demonstrar claramente o problema, acumular informações na tentativa de transmitir autoridade ou terminar uma apresentação sem indicar uma ação concreta.
Sena chama atenção ainda para outro efeito dessa capacidade narrativa dentro das empresas. Uma pessoa que comunica muito bem suas realizações pode ser percebida como mais competente do que outra que entrega resultados semelhantes ou superiores, mas tem dificuldade para explicar seu próprio trabalho.
A narrativa, portanto, também pode funcionar como um atalho na percepção de competência. O problema aparece quando a história construída ao redor de alguém ou de um projeto é mais convincente do que os resultados que a sustentam.
Quando todo mundo conta a mesma história, a fórmula perde força
O uso disseminado do storytelling criou estruturas reconhecíveis para organizar apresentações. Jornada do herói, conflitos, personagens e momentos de transformação podem facilitar a compreensão de uma mensagem, mas repetir uma fórmula não garante envolvimento.
Para Sena, o excesso de padronização pode tornar uma narrativa previsível.
“A jornada do herói número 400 do mês não surpreende ninguém. O público reconhece a estrutura nos primeiros segundos e desliga”, avalia.
Por isso, ele defende que a escolha da estrutura venha depois da compreensão da audiência. Antes de decidir como contar determinada história, seria necessário identificar quem está do outro lado, o que essa pessoa já acredita e qual benefício existe em continuar prestando atenção.
Essa abordagem desloca o storytelling de uma fórmula narrativa para uma ferramenta de comunicação adaptada ao contexto.
Conectar, validar e direcionar
A partir dessa lógica, Sena propõe organizar apresentações estratégicas em três momentos. Primeiro, é necessário conectar, demonstrando compreensão sobre a realidade e as necessidades da audiência. Depois vem a validação, quando dados, casos, evidências ou demonstrações sustentam racionalmente a mensagem apresentada. Por último, é preciso direcionar, deixando clara a ação esperada.
O primeiro estágio é, segundo ele, frequentemente subestimado.
Sena relaciona essa percepção a uma pesquisa de mestrado desenvolvida em 2025 na NOVA Information Management School. Segundo o especialista, o estudo identificou o atendimento como o fator de maior impacto sobre reputação de marca e valor percebido entre as variáveis analisadas.
A conclusão que ele transporta para apresentações, vendas e liderança é semelhante: antes de persuadir, é necessário fazer com que a outra pessoa perceba que sua realidade foi compreendida.
Em um país marcado por diferenças culturais, econômicas e regionais, isso também impõe limites às narrativas construídas para grandes públicos.
“Narrativa estratégica, no fim, é isso: parar de falar para o Brasil e começar a falar com o brasileiro que está na sua frente”, conclui Sena.
