O clima na Trident Arena, em Guarulhos, foi de pura eletricidade no encerramento da última temporada da Kings League Brazil. Quem acompanhou as transmissões ou garantiu um lugar na arquibancada testemunhou muito mais do que um torneio tradicional. Viu a consagração de um fenômeno que mistura futebol society com elementos de eSports.
Criado pelo ex-jogador espanhol Gerard Piqué em parceria com grandes streamers, o formato da Kings League foi desenhado para quem busca dinamismo, com partidas curtas de dois tempos de 20 minutos, regras inusitadas, cartas com “armas secretas” (como dobrar o valor do gol) e os disputados shootouts, onde o jogador corre sozinho contra o goleiro a partir do meio-campo. Dentro das quatro linhas, o DesimpaiN levantou a taça após vencer o G3X FC por 2 a 1, mas fora delas, o verdadeiro espetáculo aconteceu na intersecção entre o físico e o digital.
Se a Kings League funciona quase como um futebol para quem não tem paciência, mudando de contexto o tempo todo para acompanhar um público multitelas, o desafio para as marcas vai muito além de apenas estampar um logotipo no gramado. Para entender como a Trident encarou essa missão e estruturou sua estratégia ao assumir os naming rights do principal palco da competição no Brasil, conversamos com Bruna Tasca, Gerente de Marketing da marca, sobre o saldo dessa parceria e os próximos passos no ecossistema de entretenimento.
Arena Trident
A Trident já carrega um histórico gigante de presença em grandes festivais de música e momentos marcantes da cultura pop, mas rebatizar a Arena de Guarulhos como Trident Arena marcou um passo inédito. O movimento foi estrategicamente desenhado para espelhar as novas formas de consumo de conteúdo ao vivo. Bruna Tasca explica que a entrada no campeonato representa exatamente esse novo modelo de entretenimento que mistura comunidade, creator economy, transmissão digital e experiência ao vivo em um mesmo ecossistema. “Quando assumimos os naming rights, a ideia era justamente deixar de ser apenas uma marca patrocinadora para nos tornarmos parte da experiência”, pontua.
Essa mudança de postura fez com que a identidade da marca envelopasse a competição de ponta a ponta, transformando a presença física em algo tangível e interativo. A proposta, segundo Bruna, foi criar um espaço onde a torcida, os creators e as ativações convivam o tempo todo, fortalecendo a conexão com o público jovem em um momento onde a relevância cultural passa por estar inserido nas conversas e nos ambientes que realmente movem essa galera.
Mais do que isso, a aproximação com esse universo hiperconectado e competitivo conversa direto com um território que já é muito natural para a marca. De carona em lançamentos anteriores, como a linha X-Gamers e o posicionamento “Masca & Faz Sua Play”, a estrutura física em Guarulhos acabou virando o ápice dessa jornada. Nas palavras da executiva, “a arena acaba funcionando como uma extensão física dessa narrativa” que a marca já vem construindo no ambiente digital.
O desafio do público multitelas
Capturar a atenção de uma audiência que divide os olhos entre o celular, o chat da Twitch e o que acontece na quadra é uma tarefa complexa. O estudo “Dopamina League: a ascensão da Kings League entre as novas gerações”, desenvolvido pelo InstitutoZ e pela FURIA, mostra que 74% dos jovens assistem aos jogos enquanto interagem nas redes, e 78% acompanham bastidores e humor fora das transmissões. No Brasil, a liga já ultrapassa as 38 milhões de horas assistidas.
Para acompanhar esse ritmo frenético, a Trident precisou adotar uma lógica de comunicação integrada entre o ambiente físico e o digital. Durante a partida decisiva, por exemplo, a transmissão incorporou elementos onde os torcedores votavam via chat para apoiar seus times, com resultados exibidos nos painéis da própria arena.
“A Kings League Brazil exige uma lógica de comunicação muito diferente porque tudo acontece muito rápido e a comunidade participa o tempo inteiro. Então, desde o começo, nosso desafio foi criar experiências que acompanhassem esse ritmo e essa dinâmica do campeonato“, pontua Bruna Tasca. “A atuação da marca foi construída de forma integrada entre arena, transmissão e redes sociais, sempre buscando formatos mais interativos e conectados com a linguagem da comunidade gamer e do entretenimento digital. Trabalhamos muito próximos de creators e influenciadores justamente porque eles ajudam a traduzir essa conversa de uma forma mais natural para o público.”
Essa engrenagem de entretenimento e conteúdo de bastidores contou ainda com o reforço da Bis, outra marca da Mondelēz Brasil e patrocinadora do torneio, que apostou no humor através de pílulas curtas nas redes e ativações como o Encontro aBISsurdo, conectando diferentes gerações de torcedores.
Para a liderança da Trident, o foco principal foi criar pontes de participação real, e não apenas exposição passiva de marca. “O consumidor da Gen Z quer se sentir parte da experiência, comentar, compartilhar, reagir e viver aquele momento junto com a comunidade. Então, mais do que aparecer, a estratégia foi criar presença de um jeito que acompanhasse o comportamento multitela e hiperconectado desse público.”
Próximo level
Com o apito final decretando a vitória do DesimpaiN nos shootouts, o balanço que fica após o fechamento do campeonato é de consolidação. Para a Trident, o resultado prático vai muito além dos números de transmissão. Bruna avalia que o retorno foi muito relevante principalmente em construção de conexão e presença cultural. “Conseguimos fortalecer a lembrança de marca dentro da Kings League Brazil e ampliar nossa relevância em um territory extremamente estratégico para Trident hoje, que é a intersecção entre games, esporte e entretenimento digital”, afirma.
O sucesso do projeto na Arena também serviu para validar o impacto real que o ambiente digital e o físico conseguem gerar quando jogam juntos. Segundo a executiva, a combinação entre a presença física, a transmissão multiplataforma, os creators e a interação em tempo real trouxe uma dinâmica muito potente de engajamento com a comunidade. Esse ecossistema moldou a certeza de que a marca precisa continuar surfando essa onda. “Enxergamos esse movimento como parte de uma construção de longo prazo. O comportamento do consumidor está cada vez mais conectado a experiências participativas, creators e comunidades digitais, então queremos continuar investindo em projetos que conversem com essa nova forma de consumir entretenimento”.
O plano, portanto, é fazer com que a experiência do campeonato transborde para o varejo e para a rotina do público. “Mais do que marcar presença em eventos, a Trident quer seguir criando experiências que coloquem a marca dentro da cultura, das conversas e dos territórios que fazem parte da rotina da Gen Z”, pontua a executiva.
Na prática, a estratégia desenhada para a Arena tem como alvo final o varejo. “Esse olhar também se reflete em iniciativas como a linha Trident X-Gamers, que fortalece ainda mais a conexão da marca com o universo gamer e contribui para ampliar a presença de Trident no formato garrafa, apoiando o objetivo de alcançar 40% de market share na categoria”, conclui.
