A inteligência artificial, a evolução da TV 3.0, a produção virtual e a mudança nos modelos de criação e distribuição de conteúdo dominaram os debates do primeiro dia da SET Expo 2026, realizado nesta segunda-feira (17), no Distrito Anhembi, em São Paulo. Ao longo da programação, executivos de emissoras, empresas de tecnologia, criadores de conteúdo e representantes da indústria apresentaram experiências que mostram como o setor audiovisual passa por uma transformação que vai muito além da adoção de novas ferramentas.
O consenso entre os participantes é que a tecnologia deixou de ser apenas um suporte operacional para se tornar parte estratégica do negócio. Seja na produção de conteúdo, na monetização de audiência, na autenticação de informação ou na criação de novos formatos, as mudanças já estão em curso e impactam toda a cadeia audiovisual.
Inteligência artificial já faz parte da rotina das emissoras
Um dos temas mais presentes nos painéis foi a aplicação prática da inteligência artificial nos fluxos de trabalho das emissoras.
Representantes de Globo, SBT, CNN Brasil e Grupo RBS mostraram que a tecnologia já está integrada a operações críticas, mas sempre acompanhada por supervisão humana.
Na Globo, a Copa do Mundo serviu como um dos maiores laboratórios para o uso de IA em escala. Segundo Renan Porto Gomes, Head de Acervo e Governança de Dados de Conteúdo, a plataforma Globo Genius foi capaz de processar três sinais simultaneamente e gerar mais de 350 highlights automáticos por partida, adaptando o tamanho dos vídeos conforme a relevância de cada lance.
Apesar da automação, Gomes destacou que a validação editorial continua sendo indispensável. “A gente acredita veementemente que o trabalho do humano para validar aquela informação é super necessário.”
No Grupo RBS, a tecnologia foi utilizada para resolver um desafio operacional durante a cobertura do Mundial. A empresa desenvolveu o IRIS, ferramenta própria para distribuição e monitoramento de sinais de vídeo utilizados pelas rádios e plataformas digitais do grupo.
Segundo Rhadam Miranda, Gerente Executivo de Operações e Governança, a iniciativa faz parte de um movimento maior. “Já foram desenvolvidas mais de 15 ferramentas customizadas exatamente para a nossa operação.”
Já na CNN Brasil, a inteligência artificial tem sido utilizada para transformar conteúdos exibidos na TV em textos para as plataformas digitais. O material, contudo, segue passando por revisão jornalística obrigatória antes da publicação.
Para Marcio Tumen Pinheiro, chefe de Redação da emissora, o objetivo não é substituir profissionais. “Produtividade não é substituição, é a relocação de esforço.”
Produção virtual entra em uma nova fase
Se a IA já está consolidada em diversas operações de mídia, ela também começa a transformar a criação de ambientes virtuais.
Durante o painel dedicado à produção virtual, especialistas apresentaram o potencial do Model Context Protocol (MCP), protocolo que permite integrar sistemas de inteligência artificial diretamente a plataformas de produção como o Unreal Engine.
A tecnologia possibilita que a IA compreenda o contexto de um projeto, navegue pelos ambientes e execute determinadas tarefas dentro do próprio software.
Henrique Andrade, instrutor autorizado de Unreal Engine e sócio da Beginplay, resumiu a mudança de forma direta. “O MCP é como se a IA sentasse na sua cadeira e pudesse mexer diretamente na Unreal Engine.”
Um dos exemplos apresentados mostrou a criação de um modelo tridimensional que normalmente levaria cerca de quatro horas para ser concluído. Com o apoio da IA, o processo foi realizado em aproximadamente três minutos.
Apesar dos ganhos de produtividade, os especialistas defenderam que a tecnologia deve atuar como ferramenta de ampliação da capacidade criativa dos profissionais, e não como substituta.
TV 3.0 busca transformar interatividade em receita
Outro eixo importante das discussões foi o impacto da TV 3.0 na geração de dados e novas oportunidades de monetização.
Com a chegada de recursos avançados de interatividade, emissoras passam a ter acesso a informações mais detalhadas sobre o comportamento dos telespectadores, aproximando a televisão aberta das ferramentas de segmentação já utilizadas no ambiente digital.
Durante o painel “Tenho os dados e agora o que faço?”, executivos discutiram como transformar essas informações em valor de negócio.
A Rede Gazeta apresentou experiências realizadas ao longo de 2025, incluindo votações interativas durante o carnaval capixaba, participação do público em decisões editoriais e mecanismos de compra utilizando QR Codes exibidos na tela.
Para Vinicius Guimarães Pimentel, gerente de Tecnologia da emissora, o desafio não é apenas coletar informações. “Não é só ter o dado, mas gerar valor com esse dado.”
Na mesma linha, Marcio Malmegrin, CEO da Latitude Digital, destacou que a interação do público já produziu dezenas de milhões de registros capazes de ajudar emissoras a compreender melhor suas audiências e oferecer soluções mais segmentadas para anunciantes.
Cooperação internacional fortalece a evolução da TV digital
A transformação do setor também passa pela colaboração entre organizações internacionais.
Durante a SET Expo, o Fórum SBTVD, a ATSC, dos Estados Unidos, e a TTA, da Coreia do Sul, assinaram um memorando de entendimento voltado à cooperação técnica em radiodifusão digital.
O acordo prevê trabalho conjunto em áreas como harmonização tecnológica, expansão internacional do ecossistema ATSC 3.0 e aplicações de inteligência artificial para radiodifusão.
A iniciativa reforça a estratégia de aproximar diferentes modelos de televisão digital e acelerar o desenvolvimento de tecnologias ligadas à TV 3.0.
Criadores ampliam seu papel na indústria audiovisual
As mudanças não afetam apenas emissoras e fabricantes de tecnologia. Os criadores de conteúdo também passaram a ocupar uma posição cada vez mais estratégica.
Dani Cestaro e Lucas Pkta, do Casal REC, defenderam que a democratização dos equipamentos, das plataformas de distribuição e das ferramentas de inteligência artificial mudou a lógica do mercado audiovisual.
Segundo eles, o criador deixou de ser apenas fornecedor de conteúdo para se tornar também mídia, marca e negócio. Atualmente, o projeto reúne mais de 530 mil seguidores e mais de 30 mil alunos formados.
Para os criadores, a nova economia digital exige uma relação mais direta com o público e torna a confiança um ativo fundamental. “A confiança é o ponto de conexão entre as pessoas e o mais difícil de criar”, destacou Dani.
Sustentabilidade deixa de ser pauta paralela
A sustentabilidade também apareceu como um tema estratégico para o futuro do audiovisual. Profissionais da Globo, Maria Farinha Filmes e Green Mining defenderam que a redução do impacto ambiental deve ser incorporada desde as etapas iniciais do planejamento das produções.
Entre os exemplos apresentados estão a eletrificação de frotas, substituição de geradores, utilização de energia renovável e programas de reaproveitamento de materiais.
Mais do que uma questão ambiental, os debatedores argumentaram que a sustentabilidade está se consolidando como uma ferramenta de eficiência operacional, reduzindo custos, desperdícios e deslocamentos.
Um setor em transformação
Embora os temas discutidos tenham sido diversos, o primeiro dia da SET Expo deixou uma mensagem comum: o audiovisual vive uma transformação simultânea em várias frentes.
A inteligência artificial já integra operações reais. A TV 3.0 amplia as possibilidades de interatividade e monetização. A produção virtual ganha novas camadas de automação. Criadores assumem papéis antes reservados a grandes empresas de mídia. E a sustentabilidade passa a fazer parte das decisões estratégicas do setor.
Mais do que tendências isoladas, os debates mostraram que essas mudanças estão cada vez mais conectadas e devem definir os próximos anos da indústria audiovisual.
